A saída de Phil Schiller da liderança da App Store poderá ter sido motivada, em parte, por «divergências» sobre o futuro da loja de aplicações da Apple: terá «discordado da estratégia» defendida pelo novo CEO da Apple, John Ternus; e pelo responsável pelos serviços, Eddy Cue, para melhorar as margens da App Store e «aumentar as receitas recorrentes».
O executivo vai manter-se, contudo, na empresa como ‘Apple Fellow’ e colaborar em «projectos ainda não especificados», mas deixa de ser responsável por uma das áreas mais importantes e controversas do negócio. Segundo a Bloomberg, houve «razões pessoais» que também pesaram na decisão. Phil Schiller quererá dedicar «mais tempo à família e a actividades filantrópicas».
Schiller será da opinião de que tentar extrair mais lucros da App Store poderia «agravar as tensões com programadores e entidades governamentais», numa altura em que as regras da plataforma e as comissões cobradas pela Apple continuam sob forte escrutínio. Perante esta perspectiva, o executivo terá preferido abandonar a liderança da divisão e não participar na execução da nova estratégia.
A gestão da App Store tem sido alvo de críticas de programadores e de processos judiciais em vários mercados. Um dos conflitos mais conhecidos envolve a Epic Games e as regras que condicionam os sistemas de pagamento disponíveis nas aplicações, numa disputa que colocou em causa o controlo exercido pela Apple sobre o ecossistema iOS e as comissões associadas às transacções.
