A publicidade usa emoções para vender um produto. Os refrigerantes são amizades (o tempo transforma-as em cervejas), os carros são símbolos de passagem à idade adulta e de liberdade, os perfumes… bem, ninguém percebe os perfumes, os anúncios são só gente demasiado nova à deriva em cenários urbanos com expressões faciais que parecem dizer ‘por favor, salvem-me’ ou ‘estou com dores de barriga’.
Na era pré-Internet, a Benetton usou o choque social para vender roupa, com anúncios que, agora, parecem fofos contra o racismo ou a homofobia. O conceito manteve-se, mas em modo viral. Os publicitários mais ágeis pegam na polémica da época e fazem dela a sua cruzada. #MeToo, diz a Gillette, num anúncio para homens de barba rija. Estão mesmo preocupados com isso? Claro, se der lucro.
O meio natural destas campanhas são as redes sociais, onde as emoções estão à beira de um clique de rato. Têm todo o mérito em chamar a atenção para problemas sociais importantes. Mas terão as marcas legitimidade para o fazer? A consciência moral agora é definida pelo marketing? Poderemos realmente acabar com a masculinidade tóxica, lâmina a lâmina?
Talvez ajudem a mudar alguma coisa, embora não haja um anúncio da Benetton dedicado aos 1138 trabalhadores que morreram no colapso de uma das suas fábricas no Bangladesh. As condições de trabalho nos países em desenvolvimento são um tema social pouco sexy.
As marcas não querem um mundo melhor, querem vender. E aí são muito inclusivos, porque o dinheiro não tem raça, credo, género ou orientação sexual. Apenas volume. É um negócio, não é uma missão. A publicidade vende felicidade. E paz de espírito aos guerreiros sociais que salvam o mundo com um like de cada vez.
