Um grupo de alunos de um curso de marketing pediu-me, há poucas semanas, uma ajuda para um trabalho com foco no marketing de grandes marcas, entre as quais estava, (noblesse oblige), a Apple. O trabalho incidiu sobre múltiplos aspectos, mas aquele que achei mais interessante foi o tema ‘Fidelização da base de clientes’. Os anos passam (oh, se passam) e muita coisa mudou na indústria. Aquilo que há trinta anos era uma sólida base de fãs incondicionais e leais, modificou-se. Sou testemunha disso: a concorrência não adormeceu e apresentou inúmeras propostas bastante convincentes e hoje é mais fácil (muito mais fácil) mudar de plataforma ou de sistema, em qualquer vertente de hardware, que era há pouco mais de vinte anos. Os números mostram que a Apple extravasou as fronteiras residuais de quota de mercado que foi detendo, com avanços significativos em várias linhas de produtos. Mas a questão que prevalece é ‘Como se segura uma base de clientes?’.
O primeiro factor que ocorre é a confiança que o consumidor deposita numa marca ou produto. Mas, se essa confiança é forte, também pode ser alvo de alguma erosão. E há imensas maneiras de desgastar uma relação de confiança. Os preços elevados, suportados historicamente (e diria até estoicamente) pelos consumidores, já não são aceites sem um cálculo muito ponderado pela parte de quem compra. Os períodos de obsolescência cada vez mais apertados (já nenhuma maçã é “para a vida”) provocam ranger de dentes e mudanças radicais para pastagens mais verdes (onde acontece exactamente o mesmo – mas enquanto o pau vai e vem…).
Mas claro que este gráfico de ‘Deve’ também tem um ‘Haver’. E, nesse tema, a Apple tem também argumentos excepcionalmente fortes. A companhia desenvolve um marketing que não pode ser chamado de agressivo, mas que é de uma simplicidade tremenda. Essa simplicidade rende. A Apple conhece as suas faixas de mercado e consegue chamar a sua atenção de forma eficaz. Os produtos Apple proporcionam uma experiência de utilização que deixa o consumidor confortável. Durante anos, a criação de uma “aura” misteriosa sobre novos anúncios, fez gerar ondas de expectativa que ajudou em muito à adopção imediata de novos produtos e serviços.
Por último, a diversificação. A multiplicação de produtos e serviços debaixo do mesmo “chapéu” mantém o consumidor na órbita da marca, não lhe dando razões para procurar alternativas noutros fabricantes. Já vão longe os tempos da “fé”. Já é residual a escolha de uma marca por razões dogmáticas. À medida que os serviços e produtos se vão compatibilizando nas suas interacções, as fronteiras ficam mais permeáveis e a lealdade pode esbater-se com muito maior facilidade.